01植物基烘焙的差异化

如何让消费者看到我们“未来将是一个不断向内管理的时代，会关注摄入的食物对身心的影响，而不再贪图一时的口味快感。”后疫情时代，消费者对健康的认知进入一个新的高度，由此引发的大健康和消费理念的全面升级，使消费者不再停留于追求味觉的阶段。这意味着人们倾向于关注食物的功能属性，甚至情感价值。在这样的大背景下，李友琼觉得植物基烘焙未来要做到差异化，最大的差异化就是没有差异化。植物基烘焙产品在整体的呈现上，依然与传统的相同——好吃、颜值高、（食材）丰富、品种多元，但同时，又做到更健康。“由于传统烘焙市场的存在，人们对烘焙产品的需求就在那边。植物基烘焙不需要花费成本教育消费者，关键是需要让我们的受众接触到我们，知道原来还有这么好的替代方案。”如何让消费者看到，让消费者知道。“耘珂”选择了工厂到消费者的模式（FtoC，又称DtoC）。这样的模式，一方面是能够第一时间接触到消费者，从而清晰地知晓客户需求；另一方面，为了保证产品的新鲜度，需要以最短的时间将产品交付到消费者手中。在这样的模式下，“耘珂”基本依靠产品自带的流量——客户消费后，觉得好，产生了口碑传播——获取其最初的客户群。谈到这一存量市场，李友琼表示品牌在方向上做对了，即抓住了大众都关注的健康问题。“物质过剩的时代，市场上不缺乏产品，我们要做的是如何真正走进消费者的心里，真正为大众考虑，去开发他们需要的产品。”

 

02谁消费了产品产品往哪里去

“耘珂”的消费者群体中，50%以上为非素食者，且女性居多。就消费场景而言，女性由于其自身角色的关系，在烘焙类消费中占据多数。女性在家庭中往往影响着三代人的命运，选择什么样的食物牵动着家庭的健康走向，她们通常有着强烈的健康意识和对美好生活的追求。“我们的消费者里面，很多都是像我一样的女性——有家庭、有孩子，非常重视家人的健康。”也正是这一部分群体，成了对“耘珂”产品粘性最高的人群。销售渠道方面，“耘珂”目前主要覆盖了：a. 自媒体平台；b. 有机农场——农场为会员制，这些会员的消费标准在于食材的安全性，而“耘珂”的产品契合了这个诉求；c. 高端私立学校——“耘珂”的短保面包成为学生的点心；d. 社区里的有机店——到店的消费人群与“耘珂”的产品理念相匹配。2022年，李友琼在东莞松山湖大道北侧建立了新厂。新工厂地处粤港澳大湾区的核心位置，连接广深科技走廊。未来在线下，公司将以工厂为辐射点，启动本地化配送；线上方面，将与更多具有粉丝量、需求匹配的平台合作，以拓展销售渠道。此外“耘珂”将继续寻求与行业内外，具相同理念与价值观的企业合作，比如品牌联名。“行业之间存在用户重叠，比如我们的客户里有喜欢喝茶的，那么未来与茶叶也是一个很好的结合方向。好茶配好点。这不就是一个很好的（可以拓宽的）消费场景吗？”“希望大家多多走出去。不是在圈子里抱团取暖。我们更需要在圈外。”

 

03供应链，变化在发生

疫情除了给企业带去了冲击，还带来了什么？在李友琼看来，是沉淀的时间。如同红枣糕需要经历七八小时的熬制，才能获取天然的果胶与甜味，公司也在时间的发酵中成长。那几年，“耘珂”得以进一步打磨产品，沉淀技术，建立供应链，升级工厂管理系统……特别是在供应链上，“耘珂”面临的最大困难就是原料。传统的原料供应商很难提供其所需的无动物成份的原料，只能从分散的特殊渠道获取，这增加了原料成本，同时面临无法控制的供应不稳定的风险。因此，李友琼团队需要与诸多的原料供应商对接，琐碎而复杂。如今，整套供应链系统运作成熟，与此同时，管理上的难度增加了。“这是植物基产业都会遇到的问题，但是我也看到今年疫情管控放开之后，植物基烘焙也好，植物基其他领域也好，如雨后春笋般涌现。很多人都来做了！这是一个好的现象。”一个产业的发展，供应链的不完善，需要更多人的参与。当有更多人加入其中，体量增大，很多产业上的不成熟，供应链的不稳定，会自然而然迎刃而解。

04资本，是需要选择的

创业者的辛苦是非同一般的。工厂运作伊始，李友琼每天来回东莞和深圳，这种情况一直持续到肚子大得无法系上安全带才停止；二宝出生后，尚未出月子的她便又重新投入到工作中。由于之前缺乏开厂经验，前期走了不少弯路，交了很多学费，资金极度紧张，加上转型后遇到的困难远超预期——产品不稳定，市场难打开……那时，为了给员工发工资，她卖了唯一的房子，搬到了工厂的小公寓。创业的初期，犹如面团经历的搅拌、摔打、揉搓、发酵，唯有坚忍，并经历手心的温度，电火的炼炼，方可成品。“除了决心和信心，我们把全部的家当都投入其中。在此过程中，还有周围朋友的支持。2021年，我们又正式拿到了机构投资。”谈到资本，不少人颇有微辞。李友琼觉得资本虽是一把双刃剑，关键却在于选择。“企业在生长过程中，确实需要资金的支持。但创业者在选择资本时，要非常谨慎，需要善选、筛选。”“有些资本是‘纯财务’性质——追求短期内的回报与收益，这样的资本对初创团队非常不利，会干扰很多决策，可能使自己偏离方向与初心，为了实现短期目标，牺牲很多。”想做百年品牌的“耘珂”，为了可持续地发展，看重的并非短期内的利益。因此，在选择资本上，更倾向于那些具有“长期主义”和“社会责任感”的投资方。当然，投资行为是双向性的，投资方也在进行着选择。在李友琼看来，投资方看中的因素有以下几点：项目大方向——被投资方所处行业或领域的天花板。“小鱼塘养不了大鱼”。项目执行者——再好的项目也需要好的团队落实。团队有无能力，创始人有无激情和理想去执行项目。05不断归零，突破极限目前的“耘珂”依然需要进一步的资金支持，以支撑未来公司的品牌推广、市场拓展。此外，工厂管理等人才也是其当下所亟需的。从第一次“归零”开始，10年来，李友琼一直专注研究健康食品领域。打造百年品牌是她的期待，而重塑与改变中国人的饮食，期望国人生活得更好，则是这个愿景下，最坚实的、最真诚的底色。如今，无论从个人角度还是公司角度，李友琼依然秉持着时刻归零的心态，时刻保有学习的激情。“传统给了我们诸多规则与经验，经验既能为我所用，也能成为绊脚石。如同注满水的杯子，无法再加入更多的水。”“耘珂”转型做植物基烘焙之初，团队成员就受到过“没有蛋奶无以烘焙”思维的限制。反而是非烘焙出身的“外行”“小白”李友琼，经过不断的学习，通过传统配方的改造，走出了一条“没有蛋奶烘焙依然好吃”的路。