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正向盈利的植物基烘焙先行者耘珂的“道”与“行”

在“零极限-耘珂”创始人李友琼的访谈(上篇)中,我们聊到了创始人的醒觉、耘珂的诞生与转型、国内植物基烘焙市场现状、耘珂品牌理念、产品特色与核心技术,以及消费者的一些反馈。访谈(下篇),围绕取得正向盈利的“耘珂”,我们将就其商业模式、市场拓展、供应链、资本等话题,展开讨论。聊聊“耘珂”是如何抉择与行动的。最后,作为植物基烘焙领域的先行者,李友琼也将自己一路走来的心得奉献给大家,希望为已经和即将踏入植物基领域的人们带去力量。未来,请让我们一起走下去。

 
01植物基烘焙的差异化
如何让消费者看到我们“未来将是一个不断向内管理的时代,会关注摄入的食物对身心的影响,而不再贪图一时的口味快感。”后疫情时代,消费者对健康的认知进入一个新的高度,由此引发的大健康和消费理念的全面升级,使消费者不再停留于追求味觉的阶段。这意味着人们倾向于关注食物的功能属性,甚至情感价值。在这样的大背景下,李友琼觉得植物基烘焙未来要做到差异化,最大的差异化就是没有差异化。植物基烘焙产品在整体的呈现上,依然与传统的相同——好吃、颜值高、(食材)丰富、品种多元,但同时,又做到更健康。“由于传统烘焙市场的存在,人们对烘焙产品的需求就在那边。植物基烘焙不需要花费成本教育消费者,关键是需要让我们的受众接触到我们,知道原来还有这么好的替代方案。”如何让消费者看到,让消费者知道。“耘珂”选择了工厂到消费者的模式(FtoC,又称DtoC)。这样的模式,一方面是能够第一时间接触到消费者,从而清晰地知晓客户需求;另一方面,为了保证产品的新鲜度,需要以最短的时间将产品交付到消费者手中。在这样的模式下,“耘珂”基本依靠产品自带的流量——客户消费后,觉得好,产生了口碑传播——获取其最初的客户群。谈到这一存量市场,李友琼表示品牌在方向上做对了,即抓住了大众都关注的健康问题。“物质过剩的时代,市场上不缺乏产品,我们要做的是如何真正走进消费者的心里,真正为大众考虑,去开发他们需要的产品。”

 
02谁消费了产品产品往哪里去
“耘珂”的消费者群体中,50%以上为非素食者,且女性居多。就消费场景而言,女性由于其自身角色的关系,在烘焙类消费中占据多数。女性在家庭中往往影响着三代人的命运,选择什么样的食物牵动着家庭的健康走向,她们通常有着强烈的健康意识和对美好生活的追求。“我们的消费者里面,很多都是像我一样的女性——有家庭、有孩子,非常重视家人的健康。”也正是这一部分群体,成了对“耘珂”产品粘性最高的人群。销售渠道方面,“耘珂”目前主要覆盖了:a. 自媒体平台;b. 有机农场——农场为会员制,这些会员的消费标准在于食材的安全性,而“耘珂”的产品契合了这个诉求;c. 高端私立学校——“耘珂”的短保面包成为学生的点心;d. 社区里的有机店——到店的消费人群与“耘珂”的产品理念相匹配。2022年,李友琼在东莞松山湖大道北侧建立了新厂。新工厂地处粤港澳大湾区的核心位置,连接广深科技走廊。未来在线下,公司将以工厂为辐射点,启动本地化配送;线上方面,将与更多具有粉丝量、需求匹配的平台合作,以拓展销售渠道。此外“耘珂”将继续寻求与行业内外,具相同理念与价值观的企业合作,比如品牌联名。“行业之间存在用户重叠,比如我们的客户里有喜欢喝茶的,那么未来与茶叶也是一个很好的结合方向。好茶配好点。这不就是一个很好的(可以拓宽的)消费场景吗?”“希望大家多多走出去。不是在圈子里抱团取暖。我们更需要在圈外。”

 
03供应链,变化在发生
疫情除了给企业带去了冲击,还带来了什么?在李友琼看来,是沉淀的时间。如同红枣糕需要经历七八小时的熬制,才能获取天然的果胶与甜味,公司也在时间的发酵中成长。那几年,“耘珂”得以进一步打磨产品,沉淀技术,建立供应链,升级工厂管理系统……特别是在供应链上,“耘珂”面临的最大困难就是原料。传统的原料供应商很难提供其所需的无动物成份的原料,只能从分散的特殊渠道获取,这增加了原料成本,同时面临无法控制的供应不稳定的风险。因此,李友琼团队需要与诸多的原料供应商对接,琐碎而复杂。如今,整套供应链系统运作成熟,与此同时,管理上的难度增加了。“这是植物基产业都会遇到的问题,但是我也看到今年疫情管控放开之后,植物基烘焙也好,植物基其他领域也好,如雨后春笋般涌现。很多人都来做了!这是一个好的现象。”一个产业的发展,供应链的不完善,需要更多人的参与。当有更多人加入其中,体量增大,很多产业上的不成熟,供应链的不稳定,会自然而然迎刃而解。
04资本,是需要选择的
创业者的辛苦是非同一般的。工厂运作伊始,李友琼每天来回东莞和深圳,这种情况一直持续到肚子大得无法系上安全带才停止;二宝出生后,尚未出月子的她便又重新投入到工作中。由于之前缺乏开厂经验,前期走了不少弯路,交了很多学费,资金极度紧张,加上转型后遇到的困难远超预期——产品不稳定,市场难打开……那时,为了给员工发工资,她卖了唯一的房子,搬到了工厂的小公寓。创业的初期,犹如面团经历的搅拌、摔打、揉搓、发酵,唯有坚忍,并经历手心的温度,电火的炼炼,方可成品。“除了决心和信心,我们把全部的家当都投入其中。在此过程中,还有周围朋友的支持。2021年,我们又正式拿到了机构投资。”谈到资本,不少人颇有微辞。李友琼觉得资本虽是一把双刃剑,关键却在于选择。“企业在生长过程中,确实需要资金的支持。但创业者在选择资本时,要非常谨慎,需要善选、筛选。”“有些资本是‘纯财务’性质——追求短期内的回报与收益,这样的资本对初创团队非常不利,会干扰很多决策,可能使自己偏离方向与初心,为了实现短期目标,牺牲很多。”想做百年品牌的“耘珂”,为了可持续地发展,看重的并非短期内的利益。因此,在选择资本上,更倾向于那些具有“长期主义”和“社会责任感”的投资方。当然,投资行为是双向性的,投资方也在进行着选择。在李友琼看来,投资方看中的因素有以下几点:项目大方向——被投资方所处行业或领域的天花板。“小鱼塘养不了大鱼”。项目执行者——再好的项目也需要好的团队落实。团队有无能力,创始人有无激情和理想去执行项目。05不断归零,突破极限目前的“耘珂”依然需要进一步的资金支持,以支撑未来公司的品牌推广、市场拓展。此外,工厂管理等人才也是其当下所亟需的。从第一次“归零”开始,10年来,李友琼一直专注研究健康食品领域。打造百年品牌是她的期待,而重塑与改变中国人的饮食,期望国人生活得更好,则是这个愿景下,最坚实的、最真诚的底色。如今,无论从个人角度还是公司角度,李友琼依然秉持着时刻归零的心态,时刻保有学习的激情。“传统给了我们诸多规则与经验,经验既能为我所用,也能成为绊脚石。如同注满水的杯子,无法再加入更多的水。”“耘珂”转型做植物基烘焙之初,团队成员就受到过“没有蛋奶无以烘焙”思维的限制。反而是非烘焙出身的“外行”“小白”李友琼,经过不断的学习,通过传统配方的改造,走出了一条“没有蛋奶烘焙依然好吃”的路。
 
 
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